观点聚焦 | 如何看待烟花爆竹行业的价格战?
 

烟花爆竹行业的价格战历来是大家讨论的重点话题,此前也有多人专篇陈述过价格战的利弊,最近原材料涨价风波对烟花爆竹冲击较大,价格战这一论点又被大家拿出来讨论。


什么是价格战?百度一下,你就知道! 本文引用的观点来自寻老师的文章。仅讨论狭义的价格战即以降价方式进行搏杀以获取更多市场份额的商战方法。


烟花爆竹产品的特殊属性


●复杂及非标准化。

烟花爆竹产品产品看起来并不如其他工业产品那么精细,但是这并不精细的产品所需的原材料却多到令人发指。任意一个或者两个原辅材料出了问题就有可能引起烟花爆竹质量的削弱甚至某些部位会产生危险性。


同时,烟花爆竹又是一个极端非标准化的产品。一来由于各地风俗习惯影响,烟花爆竹产品呈多样化,二来由于内筒、外筒、亮珠等组分的重量、圈数等参数均可任意调节,因此形成极端的非标准化。同一种产品很可能因为对纸张、药量的更改,造成生产成本大相径庭(尤以内销为甚),体现出显著的产品多元化。


●时令性

众所周知,烟花爆竹的主要适用范围是用于婚丧喜庆,逢年过节烘托气氛。而加上部分地区限放政策,因此多数烟花爆竹会在春节这一时段密集消费。相比于持续性消费率商品,烟花爆竹其实几乎为一锤子买卖,一年就靠短暂的20-30天赚钱。


同时,作为生产一环,时令性也非常强。由于被冠以生产高危行业,不管是高温季节,还是敏感一点的政治型活动期间,均不允许生产。而加上气候原因的限制,花炮生产一年约为180-200天左右。


●半垄断及奢侈品属性


同时,由于烟花爆竹一直以来的销售布局,形成了较为浓厚的半垄断性。尽管随着管理层收购(MBO)改制、放开准入等政策的松动,但供销社、土产公司销售模式依然作为主流影响着烟花销售,呈现半垄断的情况。


由于这种情况,产品在逐步流通至消费者手中时,已经通过了多个流通环节,逐条进行合理的加价。同时由于商家“一年只赚一次钱”及过节喜庆均为非理性消费时间段。因此烟花爆竹在终端消费者手里价格已然不低,呈现奢侈品化。


★三个特点造成的问题


接单再生产,同货不同质,劣币逐良币。

生产企业可以根据接单的价格来决定制作该批货物时,所用质量的好坏优劣,因此同样规格类型的货物,经两个不同的企业生产,造成的结果很可能是质量价格均产生天差地别。加上经销商喜欢利用企业间的竞争进行高频次踩价,导致部分生产企业无底线的让价接单,然后降低质量。


经销企业利润率高,周转率低

由于时令性极强,加上半垄断,经销企业势必会要求自身的高利润来冲抵极低的资金周转率。很简单的例子就是超市的快消类产品以及体育区的一个网球拍。快消类产品仅需要2%的利润率就能获取高额回报,因为产品周转率仅为15天;而体育区的一个网球拍放在货柜上,一年仅能销售一个,那么利润率势必需要百分之50以上才行。


而到了生产企业,由于经销企业的互相告价,造成了生产企业利润率逐步降低,但是周转率却没有改变。因此迫使生产企业要求经销企业以付现款的方式提升自己的资金周转率用来冲抵利润低下滑的局面。


生产企业与消费者断层,难以获知一手信息

半垄断的经营模式基本隔绝了消费者与生产者,加上经销企业单品利润率高,高利润率造成的“惰性”使得他们没有动力去从消费者层面获取更多的信息。两个原因致使生产企业与消费者断层,既不知道对方需要些什么效果,也不知道喜欢什么产品,烟花爆竹的更新换代速度极慢。


烟花爆竹企业的相互格局

●快速的差异化

由于机械泛滥、政策性退出、人口红利消减等诸如因素,烟花产业正在快速的完成其差异化。表现出的情况是,集团型企业利用机械化的优势完成产值的快速提升,而手工型产品则因为企业退出,劳力减少出现缺货等问题。


同时,由于多年的积累,制作同类产品的企业同样会产生差异化——客户的差异化。需要廉价产品的客户已经绑定了固定的生产商,而需要优质信誉的客户则已经经过多年筛选绑定了优质生产商。企业在制作同类产品时,产品的质量价格的差异也已经完成。


●大企业还不够大

随着政府的有力推动,以及某些企业领导人的远见卓识,相比以前的平行竞争,浏阳已经产生了多家大型集团有限公司。


虽然他们产值都非常大,但是相比于整个烟花产业,他们的市场占有率也并称不上特别高。同时,由于机械化并不能无限的扩大产量,因此这些集团公司的产值会在一个节点上停止,唯一的办法是不断兼并其他企业。


相对于其他产业而言,烟花产业有大型企业,但是还称不上大,如果几家大集团能一起占据烟花产业30%-40%的份额,那才能叫大!


●品牌价值开始抬头

以生产为主的集团公司汇聚了更多的资源,在大众品牌产品如盆花、鞭炮上交货、质量等生产优势得以体现,生产企业的品牌价值开始得到体现。

有志进行证券化的企业则投入更多的资源进行广告投放及宣传,同时配合自身生产上的优势,品牌价值得以进一步提升。


●资产负债率居高不下

以多数企业而论,三年一整改,且整改要求越来越高(尽管很多都是吹毛求疵),投入的固定资产越来越高。同时由于整体市场下行,产量虽然提升,但单品利润率下滑,而资金周转率并未得到有效提高,占用的流动资金日渐增多。

最大的问题在于烟花爆竹生产企业的资产,一旦进入破产清算时,比起化工企业、房地产企业,这些资产的折扣率会大的惊人,厂房、设备这些几乎都为无用资产。因此摆在烟花爆竹生产企业主前面的最大的问题是破不起产!


●衍生出的预言

小产品企业抱团取暖,大企业逐步厮杀

今年以来,手工生产的小产品越来越一货难求,加之企业退出政策的持续推进。可以预见的是手工类小产品的单价会持续攀升,并且由于小企业主的战略格局相对较低,一般会采用抱团提价的方式即组成XX产品协会。


而大企业与大中型、大企业的互相竞争将会开始,特别是依靠机械化大幅度提升生产效率的产品。特以模压产品为例,越来越多的大中型企业开始生产模压产品,由于其相比纸筒产品,更加标准化,因此一旦产品过剩达到一个节点,势必引发各企业相互的价格战。同时,鞭炮生产同样如此。


作为烟花爆竹行业的同行,你觉得烟花爆竹应不应该以价格优势抢占市场份额?烟花爆竹生产企业逐步向主产区集中,会不会促使烟花爆竹行业更加规范化,还是就此取缔,这都是影响烟花爆竹市场占有率的问题,单纯的价格之争,永远不是企业发展的长远之计。


目前来看,烟花爆竹利润主要集中在少部分大企业、大品牌的手中,这一点是有利于花炮产业发展的,因为不仅能提升品牌价值,对市场规范也会起到巨大作用,各企业品牌不尽相同,形成良性竞争。更多的企业将目光集中在科研开发上,以技术领先行业标准,抢占市场。落后、伪劣企业逐步退出市场,使得市场更加规范,价格会越来越趋于稳定。


本文部分观点转自《烟花技术与科学》

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